Politički oglasi: Srce demokracije i gospodarstva

EU je u ožujku postigao prekretnicu kada je sklopio sporazum o Zakonu o digitalnim uslugama (DSA), popraćen njegovim sestrinskim zakonodavstvom, Zakonom o digitalnim tržištima (DMA). Zakonski paket obećava temeljne i revolucionarne promjene u načinu funkcioniranja online svijeta i utjecaja na naš svakodnevni život. Međutim, digitalne ambicije Europske komisije tu neće stati. Prijedlog Komisije o političkom oglašavanju udvostručit će napore koji su u tijeku u tehničkim raspravama DSA o transparentnosti i nadzoru moderiranja sadržaja, piše Konrad Shek, Grupa za informacije o oglašavanju (AIG).

Tijekom pregovora o DSA, pa čak i od onih iz Opće uredbe o zaštiti podataka (GDPR), politički oglasi i dalje su izazovno pitanje za rješavanje. Politički oglasi igraju ključnu ulogu u demokratskim izborima, osiguravajući da naše političke stranke i kandidati mogu doprijeti do građana kako bi se zalagali za svoje politike, prioritete i vrijednosti. Međutim, pojavila se zabrinutost oko sposobnosti određenih aktera, kako unutarnjih tako i vanjskih, da manipuliraju demokratskim procesima koristeći online političke oglase kako bi ili pojačali dezinformacije ili posijali razdor.

Političko oglašavanje nije ništa novo. To postoji otkad postoje demokratske kampanje. Međutim, pojava interneta brzo je promijenila krajolik pružajući mnoštvo informacija koje su transformirale reklame kampanje iz jumbo plakata u reklamne natpise. Kako kreatori politike razmatraju kako regulirati političke oglase, ključno je da budu kristalno jasni u definiciji što čini politički oglas kako bi zakonodavstvo štitilo politički i komercijalni izraz.

Dok je prijedlog Komisije o političkim oglasima još u izradi, bit će važna definicija političkih oglasa. Jedan od najzahtjevnijih zadataka bit će razvrstavanje što jest, a što nije politički oglas i tko je odgovoran za donošenje takve odluke. Članak 2(b) u predloženoj uredbi kaže da će se opseg pravila primjenjivati ​​na oglase koji "mogu utjecati" na političke aktivnosti. Za oglase povezane s izborima, referendumom ili određenom političkom strankom to je jasno. Međutim, to može biti subjektivno tumačenje o tome je li oglas koji se temelji na temi politički ili ne.

Oglasi koji se temelje na problemima često se prikazuju u komercijalne svrhe, povezujući marku ili proizvod sa širokim društvenim problemima. To je ključno za tvrtke kako bi prenijele vrijednosti koje podržavaju i povezale se s kupcima za koje te vrijednosti odjekuju. Kampanje na lokalnom nivou i organizacije civilnog društva također bi se suočile s teškom borbom, budući da bi ova dvosmislena klasifikacija mogla dovesti u pitanje njihovu sposobnost promicanja društvenih razloga i uključivanja u javnu raspravu.

Razmislite o politici klimatskih promjena. Dok je znanstvena zajednica praktički jednoglasna u pogledu utjecaja čovječanstva na klimu, ne postoji konsenzus o tome kako riješiti klimatsku krizu i to je dovelo do politizacije tog pitanja. Ako marka zauzme određeni stav putem oglasa o klimatskim promjenama, onda se postavlja pitanje je li ta aktivnost obuhvaćena definicijom Komisije; i ako jest, treba li ga tako klasificirati?

Razmislite o Adidasovom I'MPOSSIBLE oglasu koji promovira svoj asortiman sportskih hidžaba za muslimanske sportašice. Ovo je važno pitanje iz perspektive slobode vjeroispovijesti – omogućava muslimanskim sportašicama da sudjeluju u sportu i da istovremeno poštuju svoju vjeru. No upotreba hidžaba nije bila bez kontroverzi u Europi, posebice u Francuskoj. Osim toga, krajnje desničarske stranke stajale su na antiislamskim platformama. Iako Adidas svoj oglas može smatrati kampanjom koja se temelji na problemima, što bi spriječilo političare ili političke stranke da taj oglas proglase političkom reklamom?

Oglas

Kao rezultat zabrinutosti oko toga što čini politički oglas, mogla bi postojati ogromna nesigurnost u pogledu pravnog tumačenja i zahtjeva za usklađenost. To je ključno i za oglašivače i za platforme koji su odgovorni za posredovanje oglasnog prostora. DSA će provoditi obveze transparentnosti, što znači da bi propis o političkom oglašavanju neke od ovih zahtjeva mogao učiniti suvišnim. Nezgrapno je kada marka nema namjeru da se oglasi koji se temelje na problemima tumače kao politički ili da budu povezani s političkom strankom. Rezultat će biti nevoljkost prema korištenju oglasa temeljenih na problemima i potencijalno gušenje inovacija u oglasnom prostoru.

Teret usklađenosti sa standardima političkog oglašavanja promijenit će društvene koristi oglašavanja. Nacrt uredbe mogao bi odvratiti robne marke od uključivanja u oglašavanje temeljeno na problemima iz straha da će se oglasi percipirati kao "politički" i stoga podložni pitanjima usklađenosti sa zakonima i nadzoru regulatora. To je osobito važno za mala i srednja poduzeća i manje robne marke kojima nedostaju sredstva i novac potrebni za poštivanje složenih propisa. Tvrtkama bi bilo teže komunicirati s kupcima o svojim proizvodima, markama i identitetu.

Političko oglašavanje kritično je pitanje koje utječe na sve, od civilnog društva do korporativnih divova i malih obiteljskih poduzeća. To je važno za demokraciju i naše izbore. Omogućuje političkim strankama da se povežu s biračima o pitanjima koja su im najvažnija. Ne smije biti nikakve dvosmislenosti o tome što čini političko oglašavanje i treba ga jasno razlikovati od oglasa temeljenih na temama proizvedenih u komercijalne svrhe. Uloga i odgovornosti oglašivača također se moraju razjasniti kako bi politički oglasi mogli štititi i promicati demokraciju umjesto da je remete.

Podijelite ovaj članak: