Što #AdvertisingBans pogriješiti o #ConsumerBehaviour

Zabrane oglašavanja postaju sve relevantnije u političkoj raspravi, a neke su zemlje već uspostavile pravila koja ne dopuštaju oglašavanje "nezdrave hrane". No, svi ovi prijedlozi temelje se na pretpostavkama da potrošači kupuju robu koju inače nikada ne bi htjeli, piše Bill Wirtz, analitičar politike za Consumer Choice Center.

Temeljno pitanje glasi: Možete li natjerati ljude da kupe nešto što ne žele?

Kratak odgovor na to pitanje je: da. Međutim, od vas bi se zahtijevalo da izravno ili neizravno natjerate potrošače da se to dogodi. Pitanje nije pitanje "želje", već pitanje "tko me natjerao da to poželim".

Američki pravni stručnjak Cass Sunstein, koji je bio administrator Ureda za informacije i regulatorna pitanja pod Obaminom administracijom, objavio je esej pod naslovom Pedeset nijansi manipulacije, u kojem se bavi manipulacijom i potrošačkim suverenitetom. U spomenutom eseju Sunstein se poziva na različite oblike manipulacije i unatoč nastojanju da se napravi razlika dolazi do sljedećeg zaključka: "Važno je priznati da je u komercijalnom području manipulacija raširena; ona je dio osnovnog pothvata. Zbog toga je etički tabu o manipulaciji znatno oslabljen, dijelom i zbog teorije da konkurentna tržišta nameću odgovarajuća ograničenja protiv nepotrebne štete. No, u nekim slučajevima ta su ograničenja preslaba pa je prikladno pozvati se na društvene norme ili čak na zakon disciplinirati manipulaciju koja smanjuje dobrobit ".

Osnovna mana eseja je nesporazum između "manipulacije" i "marketinga", dvije riječi koje ne upućuju na istu vrstu strategije. Čini se da Sunstein vjeruje da sve vrste oglašavanja dovode potrošače u zabludu o proizvodu, kada je to zapravo iznimniji slučaj. Kada je Volkswagen manipulirao njihovim vozilima kako bi pokazao manju emisiju emisija, potrošačima su davali lažne podatke o svom proizvodu. Kad tvrtke reklamiraju zdravstvene prednosti svojih proizvoda koje se ne mogu dokazati, tada namjerno dovode u zabludu svoje kupce. Međutim, ovo je miljama daleko od oglašavanja proizvoda kao kul, osvježavajućeg, udobnog ili modernog. Hoćemo li definirati puku činjenicu da proizvod proizvođač opisuje kao "dobar", kao manipulaciju? Zato što sam se po tom istom standardu mogao osjećati podjednako manipuliranim činjenicom da je gospodin Sunstein pozivi knjiga koju je sam uredio, "relevantna". Tko je on da odlučuje što smatram relevantnim? Hoću li se osjećati zavedenim ako smatram da knjiga uopće nije relevantna i smatram se žrtvom manipulacije?

Najviše od svega, ne čini se da potrošači već vide uobičajene marketinške tehnike. Trik od 9.99 eura postoji već duže vrijeme, pa čak i dok je učinkovit, potrošači su svjesni što trgovci ovdje pokušavaju postići. Na isti način, potrošači znaju da to vjerojatno nije "najbolje osiguranje", "najglađe bezalkoholno piće" ili "najučinkovitija usluga" u doslovnom smislu te da trgovci prodaju svoju robu na isti način na koji bi staromodna tržnica. I nećemo tražiti prodavača koji svoje "najbolje jabuke" baca na tržnicu, zar ne? Na primjeru "najbolje" jabuke, prodavač vam je zasigurno privukao pozornost svojim korakom, što je daleko od prodaje. Dokaz za to trebao bi biti samo razmišljanje o svim proizvodima koji se snažno prodaju, a koje mi osobno NE ŽELIMO.

Na isti način, tehnološki napredak se ne može zaobići putem marketinga. Ne postoji scenarij u kojem proizvođači svijeća prodaju svoj način da ih zamijeni električna energija kao oblik proizvodnje svjetlosti. Kupujete li stvari za kojima ćete smatrati da su vam ograničeno potrebne? Sigurno. Pogrešne tržišne odluke ponavljaju se i nitko se ne pretvara da se potrošači ponašaju savršeno. Ako smo spremni priznati nesavršenost potrošača, nemojmo se pretvarati da su centralizirane odluke o ponašanju potrošača same izuzete od pogrešaka.

Oglas

To je osobito istinito kada je u pitanju prehrana. Piramida hrane koja se desetljećima propovijedala potpuno je naglavačke okrenuta novim znanstvenim otkrićima.

Denise Minger piše u svojoj knjizi Smrt piramidom hrane o naručenom pregledu Louise Light o piramidi hrane iz 1956. u Sjedinjenim Državama, koji je na kraju odbijen: “Vodič Svjetlo i njezin tim toliko su radili na sastavljanju vratili su se unakaženoj, iskrivljenoj izopačenosti svog bivšeg ja. Preporučene količine žitarica gotovo su se učetverostručile, eksplodirajući tako da postanu središnji dio američke prehrane: šest do jedanaest obroka žitarica dnevno zamijenilo je Light -ove preporučene dvije do tri ... i umjesto agresivnog smanjenja potrošnje šećera kako je Lightov tim nastojao učiniti, nove smjernice su Amerikancima rekle da odabrati dijetu "umjerenu u šećeru", bez objašnjenja što ta maglovita fraza zapravo znači. "

Centralizirana tijela griješe kada su u pitanju prehrambene preporuke. Tvrdnja da nam oglašavanje ispire mozak i da birokrati znaju izlaz je u biti pogrešan pristup.

Poboljšanja se uvijek mogu postići, ali moraju se postići obrazovanjem, a ne grubim zabranama pristupa informacijama.

Dopustite mi da to formuliram na način koji odgovara bliskosti europskih izbora sljedećih mjeseci: ako su potrošači toliko loše informirani da se čak ne mogu suzdržati od kupnje hrane čim vide oglas za nju, zašto su onda sposobni izabrati parlamentarce tko propisuje ove oglase?

Podijelite ovaj članak: