Komisija odobrava Marsovu akviziciju Kellanove

Europska komisija odobrila je bezuvjetno, pod Uredba EU-a o spajanju, predloženo preuzimanje Kellanove od strane tvrtke Mars, Incorporated („Mars“). Komisija je zaključila da predložena transakcija ne bi izazvala zabrinutost za tržišno natjecanje u Europskom gospodarskom prostoru („EGP“).

Današnja odluka slijedi nakon u dubini istrage predložene transakcije. Mars i Kellanova su globalni dobavljači brojnih poznatih prehrambenih marki. Marsov portfelj uključuje žvakaće gume, čokoladu i slatkiše, rižu i hranu za kućne ljubimce – s markama kao što su Mars, Snickers, Ben's Original, Airwaves i Whiskas. Kellanova je u EGP-u prvenstveno poznata po svojim složenim čipsima – koji se prodaju pod markom Pringles – i žitaricama spremnim za jelo – koje se prodaju pod markama Kellogg's.

Dubinska istraga Komisije

U kontekstu svoje dubinske istrage, Komisija je procijenila hoće li dodavanje Kellanovinih marki već značajnom portfelju proizvoda tvrtke Mars značajno povećati pregovaračku moć tvrtke Mars. vizavi trgovce putem utjecaja svog šireg portfelja, što mu omogućuje, na primjer, postizanje viših cijena.

Istraga Komisije potvrdila je naznake da i Mars i Kellanova već uživaju stupanj tržišne moći na nekoliko tržišta proizvoda u više država članica te da bi Mars i spojeni subjekt bili u poziciji da link različite kategorije proizvoda u pregovori s trgovcima na malo.

Međutim, prikupljeni dokazi nije podržao nalaz da je predložena transakcija povećala bi pregovaračku moć tvrtke Mars vizavi trgovci. Točnije, na temelju dokaza:

• Kellanovini proizvodi dodavanje u Marsov portfelj nije takvo da bi ojačalo Marsovu pregovaračku moć u kontekstu pregovora s trgovcima, posebno zato što ima dug rok trajanja i obično je predmet impulzivnih i rijetkih kupnji.
• Čini se da potrošači proizvoda Marsa i Kellanove nemaju takvu lojalnost prema robnim markama obje strane. da bi znatno vjerojatnije promijenili supermarket u slučaju nedostupnosti proizvoda obje tvrtke kod svog primarnog trgovca, tj. kako bi kupili proizvode tvrtki Mars i Kellanova kod drugog trgovca, u usporedbi sa situacijom u kojoj bi pojedinačno nedostajali samo proizvodi tvrtki Mars ili Kellanova.
• Nema dovoljno podrška teoriji da će potrošači preći u drugi supermarket za kupnju cijele njihove košarice (ili njenog značajnog dijela), u slučaju da kod njihovog primarnog trgovca nedostaju svi proizvodi tvrtki Mars i Kellanova (tzv. „učinak košarice“), tj. da bi potrošači prešli na drugog trgovca ne samo kako bi kupili samo proizvode tvrtki Mars i Kellanova, već i ostale artikle na svom popisu namirnica. Postojanje takvog „učinka košarice“ bilo bi vrlo štetno za trgovce i potencijalno bi ih učinilo sklonijima prihvaćanju povećanja cijena u kontekstu pregovora sa spojenim subjektom.

Komisija je stoga zaključila da je predložena transakcija ne bi izazvalo zabrinutost za tržišno natjecanje u EGP-u i bezuvjetno ga odobrio.

Tvrtke i proizvodi

Mars, sa sjedištem u SAD-u, globalni je dobavljač prehrambenih proizvoda, hrane za kućne ljubimce i usluga za njegu životinja. Njegov portfelj obuhvaća, između ostalog, čokoladice (npr. Twix, Mars, Snickers), čokoladne vrećice (npr. M&M's), slatkiše (npr. Skittles), žvakaće gume (npr. Airwaves, Extra), grickalice (npr. BE-KIND), hranu za kućne ljubimce (npr. Whiskas, Royal Canin) i rižu (npr. Ben's Original).

Kellanova (prije Kellogg Company), sa sjedištem u SAD-u, proizvodi i prodaje prvenstveno slane grickalice i žitarice. Njihov portfelj obuhvaća, između ostalog, slane grickalice (npr. Pringles) i žitarice (npr. Special K, Trésor).

Pravila i postupak kontrole spajanja

Predložena transakcija je obaviještena Komisiji 16. svibnja 2025. Dana Lipnja 25 2025, Komisija je pokrenula detaljnu istragu.

Komisija je dužna procijeniti spajanja i akvizicije uključuju tvrtke s prometom iznad određenog praga (vidi članak 1 od Uredba EU-a o spajanju) i spriječiti koncentracije koje bi značajno ometale učinkovitu konkurenciju u Europskom gospodarskom prostoru ili bilo kojem njegovom značajnom dijelu.

Ogromna većina prijavljenih spajanja ne predstavlja probleme s tržišnim natjecanjem i rješava se nakon rutinske revizije. Od trenutka kada je transakcija obaviještena, Komisija općenito ima 25 radnih dana da odluči hoće li dati odobrenje (I. faza) ili započeti dubinsku istragu (II. faza).

Trenutačno su u tijeku dvije istrage o spajanju u fazi II: (i) predloženo preuzimanje poslovanja s niklom tvrtke Anglo American od strane MMG-a i (ii) predloženo preuzimanje centra grada od strane UMG-a.

Više informacija bit će dostupno na Komisiji web stranica konkurencijeU javnosti slučaj registar pod brojem slučaja M.11753.

Podijelite ovaj članak: